Branded Podcast, o podcast aziendale: te lo spiego in modo semplice con Marcello Pozza
Cos’è il branded podcast? In questo episodio proviamo a spiegarlo in maniera molto semplice, con esempi, casi pratici e delle idee originali che possono dare input molto utili. Perché il podcast sta esplodendo proprio in questo momento storico? Per quali brand è consigliato produrre un podcast aziendale? Si tratta di un’esclusiva dei top brand, oppure si tratta di un contenuto anche per le piccole imprese locali? Come si confeziona un podcast? Quali sono i segreti della produzione? Qual è il futuro del branded podcast? Includerà la voice technology, l’interattività ed il mondo social?
Tutti questi aspetti li affronto insieme a Marcello Pozza, founder e CEO di GoodMood.
Spoiler: l’episodio racconta un episodio davvero interessante con protagonista Michael Stipe!
..insomma si sta affermando un nuovo media!
Ascolta il podcast
I punti salienti
00:39 Presentazione di Marcello Pozza
01:13 Cos’è il branded podcast? Lo spieghiamo in maniera semplice!
04:00 Perché il podcast sta esplodendo proprio in questo momento storico?
09:41 Per chi è il branded podcast?
11:31 Radio Packaging: un podcast nell’etichetta dei prodotti
14:24 Il podcast per il libro fotografico di Michael Stipe
16:12 L’importanza della produzione del podcast
22:15 Il futuro del branded podcast
26:26 Take Away
Un estratto dell’intervista con Marcello Pozza
Cos’è il branded podcast? Proviamo a spiegarlo in maniera semplice.
Sicuramente è un’esigenza che si è creata con l’avvento del podcast. Ma partiamo dalla radio, visto che noi abbiamo avuto anche la fortuna di fare delle cose molto belle attraverso questo mezzo. In fin dei conti, cos’è stata la radio (e cos’è ancora)? Per molti anni, è stato il nostro modello narrativo.. tu ascoltavi la radio e c’era tutto. Successivamente si è trasformata, enel frattempo si sono evoluti altri strumenti.. te ne cito uno: l’audio-book, che in Italia era un illustre sconosciuto fino a 5 o 6 anni fa (noi lo cavalchiamo dal 96).
E che cosa è accaduto? È accaduto che anche l’Italia (perché in altri paesi il fenomeno è stato anticipato) ha scoperto il piacere di ascoltare. Potremmo dire “ri-scoperto“, ma per le nuove generazioni diciamo “scoperto“.
E allora che cos’è il branded podcast? È una straordinaria occasione che è stata data alle aziende dicendo loro: “avete qualcosa di bello da raccontare al pubblico? Raccontiamolo! Facciamolo!“.
Perché questo? Perché il fatto di raccontare in maniera “diversa” il brand, permette alle aziende anche di andare ad esplorare nuovi territori e nuovi target. Spotify, ad esempio! Il branded podcast mi dà l’occasione di andare su Spotify a intercettare un target che è già presente nella piattaforma.
Faccio un esempio. I miei figli non ascoltano la radio. Oggi i ragazzi non ascoltano la radio: si tratta di uno strumento che appartiene a un target diverso. Mentre invece, dove ascoltano la musica? Su tutte le piattaforme, da Spotify ad iTunes, ognuno ha quella di riferimento. Ecco perché è diventato importante per le aziende essere presenti all’interno di queste piattaforme con dei contenuti. E qui nasce il branded podcast, che possiamo riassumere come una grande occasione per raccontare le aziende e andare su quelle piattaforme, ma anche ovviamente su tutti i social, sulle pagine web.. cioè per avere del contenuto da ascoltare.
E torniamo al discorso iniziale..
..perché anche gli italiani hanno riscoperto o scoperto il piacere di ascoltare.
Perché adesso, secondo te?
Questa è un’ottima domanda. Ti faccio vedere una chicca (vedi immagine che segue).. questo è stato il primo audiolibro che abbiamo prodotto nel 1996. Il libro era “Va dove ti porta il cuore“, letto da Piera Degli Esposti, con la regia in studio di Susanna Tamaro.
Marcello Pozza mostra un audiolibro prodotto nel 1996
I primi due audiolibri prodotti sono stati questo e “Nico e i suoi fratelli” con Aldo, Giovanni e Giacomo.
Eravamo nel ’96, fuori da ogni logica, e tutto era estremamente complicato: dove li mettiamo gli audiolibri? Come arrivano? Tieni presente, poi, che quando presentavamo questi prodotti agli autori, venivano considerati “prodotti per non vedenti“. Fino a pochi anni fa, questo era il limbo in cui venivano collocate certe produzioni. Come se ascoltare fosse qualcosa che non ci apparteneva.
Che cosa ha cambiato tutto? Lo smartphone! Ha cambiato le modalità e le metodologie.. ha cambiato le nostre abitudini.
Di fatto la gente ha cominciato, ad esempio, a capire che si poteva utilizzare questa “cosa” ed ascoltare in macchina! Nel 2008 abbiamo proposto a Fiat: “perché non vieni con noi al Salone del Libro di Torino e sdoganiamo l’audiolibro mettendo due macchine dentro lo stand (cosa mai vista) e creando un momento d’ascolto all’interno delle auto!?“. Fu un successo straordinario.
Da quel momento l’audiolibro ha cominciato un percorso nuovo, particolare. Parlo dell’audiolibro perché è stato certamente il veicolo che successivamente ha permesso agli altri strumenti come il podcast di affermarsi.
Quindi oggi perché? Perché siamo entrati in questo secolo che ci ha permesso di sviluppare tecnologie e strumenti capaci di rendere questi contenuti fruibili molto facilmente. E abbiamo scoperto che possiamo ascoltare mentre facciamo qualsiasi altra cosa.
È come se stessimo vivendo veramente un nuovo Rinascimento!
Grandi gruppi VS piccole e medie imprese.. è chiaro che Agip, Samsung e Coca-Cola producono il loro podcast.. ma le aziende “normali“? Chi, secondo te, dovrebbe creare un branded podcast? E magari con che differenze rispetto a quel tipo di brand?
Secondo me per tutte le aziende c’è spazio per realizzare un prodotto come il branded podcast, che di fatto è lo storytelling dell’azienda, piuttosto che lo storytelling di un prodotto o di un servizio. Quindi, sostanzialmente, quando nacquero, ad esempio, Instagram e Facebook tutte le aziende si precipita per aprire la loro pagina perché stava nascendo un nuovo media. Qui è esattamente lo stesso principio. Io credo che ogni azienda dovrebbe immaginare e poter avere uno spazio da dedicare a questo.
Noi stiamo facendo delle bellissime esperienze proprio in questa direzione, parlando proprio con piccole aziende locali. Siamo partiti da un progetto molto interessante con un’azienda alla GDO in cui la piccola azienda locale racconta di sé.. per cui ti raccontano di come nasce un formaggio, dove viene prodotto, quali sono i valori del brand..
il consumatore scopre informazioni estremamente interessanti che gli permettono di conoscere meglio il prodotto. Quindi ha a disposizione molto di più di una semplice etichetta!
Vado oltre.. una decina di giorni fa circa, abbiamo lanciato un progetto che abbiamo chiamato “Radio Packaging“. Di cosa si tratta? È esattamente quello che ti ho appena raccontato.. è l’opportunità per le aziende di poter raccontare la loro storia attraverso i contenuti sulle piattaforme, ma anche sulla confezione!
Abbiamo fatto l’operazione con Altromercato, la principale realtà di Commercio Equo e Solidale in Italia, e con la collaborazione di Paolo Iabichino. Cosa abbiamo voluto fare? Il prodotto in questione era il caffè. Siamo partiti dalle piantagioni del caffè. Per la scrittura dei contenuti (parte fondamentale del podcast) abbiamo coinvolto Scuola Holden e sono state selezionate tre storie in cui gli autori hanno raccontato, ad esempio, di come quel dollaro al chilo in più che viene pagato ad Altromercato contribuisca a migliorare la vita delle persone. Ma tutto questo, visto dagli occhi dei figli dei coltivatori. Quindi hanno raccontato storie che partivano raccontando
..per la prima volta la mamma mi ha portato al mercato a comprare le scarpe. Io sono il terzo di tre figli e ho sempre avuto le scarpe di mio fratello maggiore.
Grazie a questo, si è entrati in un rapporto fortemente emozionale con il consumatore. A partire da settembre questo progetto sarà su tutte le confezioni del caffè in tutti i supermercati dove si vende il prodotto.
Partendo da questo, pensa a quante situazioni si potrebbero sviluppare legate proprio al racconto di un prodotto già partendo dalla confezione. Quindi stiamo già dicendo che il branded podcast potrebbe avere vita in diverse dimensioni e piattaforme.
Il libro fotografico di Michael Stipe
Abbiamo avuto la straordinaria occasione di fare una proposta ad un editore italiano che stava producendo un libro fotografico di un personaggio pazzesco, ovvero Michael Stipe, il cantante dei REM. Il libro riguardava la pandemia, quindi abbiamo proposto di affiancare agli scatti un commento audio in cui l’autore ne racconta le emozioni, il momento, le motivazioni, ecc..
Marcello Pozza racconta il podcast realizzato per Michael Stipe
Alla fine ne è nato un podcast di un’ora e venti minuti spezzettato in base alla fotografia. Tecnicamente è stato realizzato attraverso dei QRCode all’interno del libro che possono essere inquadrati per avviare l’esperienza audio.
Ricordo come fosse ieri il giorno in cui venni a trovarti e ti dissi che l’unica cosa che conta nel podcast è il contenuto.. Tu mi parlasti, invece, dell’importanza della produzione.. ovvero di come il contenuto viene confezionato. Mi piacerebbe che ci raccontassi l’importanza di questa fase.
Pensa a quante cose anche interessanti, se non vengono trattate in un certo modo rischiano di diventare banali oppure di disinteresse. L’aspetto del confezionamento è veramente molto importante.
Tu, attraverso il suono, puoi mettere in moto cose straordinarie.
Se adesso qui, in questa nostra chiacchierate, considerassimo solo l’ambito audio, e io dicessi “adesso con il nostro elicottero partiamo alla volta dei Colli Euganei“, e facessi sentire il rumore del mezzo, riuscirei a convincere chi ascolta, perché sarebbe immerso nella storia. Ovviamente, tutto questo, senza esagerare.
General Electric, ad esempio, negli Stati Uniti, per pubblicizzare una nuova linea energetica basata su prodotti eolici ha sponsorizzato un racconto di fantascienza in cui si salva chi è attento e fa scelte intelligenti. Allora vedi come, anche in questo caso, la narrazione può diventare uno strumento che ti porta comunque al tuo obiettivo.
E l’altro aspetto straordinariamente interessante, restando nell’ambito dei branded podcast però spostando il focus da un’altra parte, è che l’81% degli ascoltatori, alla domanda “ma la pubblicità del cliente X all’interno del contesto, come la trovi?“, ha riferito di trovarla interessante.
Ci vuole il contenuto di qualità, e ci vuole anche una struttura che sappia dare al contenuto quel confezionamento che lo renda piacevole e gradevole sorprendente.
Abbiamo sviluppato un podcast con un ragazzo che è partito a piedi da Milano, ha lasciato tutto, ed è andato e tornato dall’Asia. Tutto il viaggio è avvenuto a piedi (per la maggior parte) o i mezzi pubblici. Pensa se avesse avuto qualcosa per registrare ciò che avveniva.. Cos’abbiamo fatto noi? È venuto in studio, abbiamo registrato il racconto e poi gli abbiamo dato il sound design, cioè abbiamo creato le diverse ambientazioni sonore.
Un lavoro straordinario. Vanity Fair, lo scorso anno, ci ha inserito nei cinque podcast di viaggio più belli relativamente alle emozioni dell’ascolto. Questo che cos’è? È un esempio di confezionamento di un prodotto! E ti fa capire come, partendo da un buon racconto e mettendoci la confezione, puoi creare un livello di empatia straordinario in chi lo ascolta.
Qual è il futuro dei branded podcast, secondo te? Metto nel calderone alcuni elementi, vedi tu se usarli.. voice technology, interattività, social.
Li include tutti e tre nel futuro dei podcast e del mondo audio. Nel senso che tutta la parte di Voice Technology è destinata certamente ad avere uno sviluppo straordinario! Proviamo anche a tradurre il concetto del piacere dell’ascolto in contesti aziendali: immagina alla possibilità di arrivare a contenuti direttamente con la voce.
Io credo che, se lo smartphone ci ha fatto già fare un primo salto, sarà sempre lui a condurci nel secondo salto, ovvero verso la possibilità davvero di usare gli strumenti e gli applicativi che ci consentono di arrivare al contenuto dialogando.. e quindi arriviamo all’interattività.
Poi, ovviamente c’è lo “sconosciuto“.. nel senso che non possiamo sapere oggi che cosa avremo davanti. Ormai i tempi sono strettissimi, ma l’importante è essere preparati. Oggi è centrale fare network, nel senso che credo sempre di più nel fatto che ci sia bisogno di unire le diverse competenze, soprattutto con la forte accelerazione tecnologica in atto in questo momento, la quale sarà sempre maggiore.
Sono certo che abbiamo davanti anni straordinari.. è come se stessimo attraversando un periodo di Rinascimento digitale. Ma dove non perdiamo di vista tutti quegli aspetti che sono legati anche proprio a noi stessi. La voce.. perché la voce? Perché in realtà con la voce tu non puoi mentire. Se io chiudo gli occhi e ascolto una persona mi accorgo subito se ciò che dice è vero oppure no! Anzi, questo elemento lo aggiungo tra le chiavi del successo del podcast. Le nuove generazioni hanno riscoperto nell’ascolto anche la credibilità.
