Voice Technology, Advertising e Data Analysis.. come si evolveranno i brand? Con Alberto Narenti

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Bayer ha lanciato un nuovo modo di fare advertising attraverso gli smart speaker, con notevoli vantaggi e dei risultati molto interessanti.. come funziona? Cosa significa democratizzare i dati all’interno delle aziende, e come gli assistenti virtuali possono essere protagonisti in questo processo? Come cambieranno i rapporti tra brand e utenti quando avremo dati e potenze di calcolo praticamente illimitati? Come cambierà il mondo dell’advertising nell’era cookieless? E come possono entrare in azione gli assistenti virtuali? Qual è il futuro della pubblicità nel mondo audio? Ho fatto queste domande ad Alberto Narenti, un grande esperto di marketing, Head of Advertising & Strategy di site By site.

Voice Technology e Advertising: Alessio Pomaro intervista Alberto Narenti

Noi conosciamo meglio gli utenti in fase di prospecting (grazie alla targetizzazione), rispetto a quando diventano clienti. Oggi abbiamo la possibilità di invertire la rotta, essendo meno precisi nella fase iniziale, ma con la possibilità di andare in profondità nel momento in cui l’utente diventa cliente.

 

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I punti salienti

00:31 Presentazione degli argomenti e di Alberto Narenti
01:25 La campagna di Bayer attraverso lo smart speaker
03:15 I dati della campagna di Bayer con Actionable Audio Ads
04:54 La democratizzazione dei dati: come si evolveranno i brand?
08:33 Il brand che vincerà sarà quello che saprà ascoltare meglio i clienti!
11:27 L’era dei cookie sta volgendo al termine.. l’advertising e gli assistenti virtuali
15:37 Il futuro dell’advertising nel mondo audio
17:25 Take away

Un estratto dell’intervista con Alberto Narenti

Bayer a febbraio ha lanciato una campagna orientata agli utenti che ascoltano la radio attraverso gli smart speaker. Come funziona? Passa lo spot radiofonico, ma invece di dire il classico “vai al sito..”, ti propone di interagire con una Skill, con un’applicazione vocale, che ti permette di approfondire il prodotto o di acquistare. Cosa ne pensi?

Io penso che questa pubblicità sia sicuramente molto interessante, ma allo stesso tempo credo che parli molto più di branding che non di “futuro“. E dico questo perché, se ci pensi,

non c’è nulla di innovativo nel parlare.

Si tratta di un’azione naturale! Perché dico che questa pubblicità parla molto di brand? Bayer è la prima azienda fra le Fast-moving consumer goods ad utilizzare questo modello (Actionable Audio Ads). Per cui, oltre alla pubblicità di prodotto passa il messaggio: “Bayer è un’azienda innovativa e all’avanguardia“, e questo fa crescere sicuramente il valore del brand.

Credo che chi si occupa di marketing e di pubblicità dovrà studiare a fondo anche questo nuovo touchpoint, che andrà ad aggiungersi a tutti gli altri che abbiamo a disposizione, studiando il contesto ed analizzando il comportamento degli utenti.

Secondo i dati che hanno condiviso, il 23% di chi ha interagito con la pubblicità, ha anche acquistato il prodotto, e il 41% ha richiesto anche maggiori informazioni. Per cui, sicuramente, non sono risultati che ci lasciano indifferenti. Ma anche questo, secondo me, parla molto di branding.

Non dobbiamo mai dimenticare che stiamo parlando di uno strumento, ma quello che fa la differenza è comunque sempre sempre il brand!

E non sto parlando solo di aziende enormi.. sono convinto che anche le aziende piccole possano essere un brand. E questo senza anche senza cambiare la propria dimensione.

Interessante anche il fatto che, grazie a questo tipo di approccio, riusciamo a tracciare l’utente dalla pubblicità fino all’acquisto. Si va a risolvere il classico problema della radio in cui “manca il pezzettino”.. hai a disposizione una CTA, ma se stai guidando non puoi compiere l’azione. Di fatto, quindi, andiamo a colpire un target molto preciso e a tracciarlo con precisione.

Assolutamente.. è uno strumento che potenzialmente permette anche ad aziende che non hanno enormi budget, o che non sono interessate solo alla visibilità, di avere un controllo maggiore rispetto all’investimento.

 

Usciamo dal marketing e andiamo in azienda.. Grazie alla voce e agli assistenti virtuali potremo democratizzare i dati all’interno delle organizzazioni. Le persone potranno parlare con i dati, ottenendo informazioni anche senza conoscere software particolari. Come si evolveranno i brand alla luce di questo?

Le aziende si trovano difronte ad un passo importante da compiere e dovranno, a mio avviso, ripensare completamente il know-how interno.. e paradossalmente, la parte umana la farà sempre di più da padrona!

Nel senso che le persone non dovranno più investire tempo per imparare l’utilizzo di software, approfondire la conoscenza di metriche e capire come raccogliere i dati o come rielaborarli per renderli consultabili ai vari livelli aziendali.

Strategia e immaginazione saranno le vere skill sulle quali le aziende dovranno investire.. non nel futuro ma da ieri in avanti!

Quindi siamo già in ritardo. C’è però un passaggio da fare, ed è quello di andare a colmare il gap tra potenzialità e lo stato attuale delle cose. Nel senso che grazie agli algoritmi che elaborano e “confezionano i dati” abbiamo la possibilità di avere l’output già completo, ma all’interno dell’azienda sono presenti conoscenze aziendali e cultura aziendale che vanno sicuramente modificate.

Consulenti e formatori, a mio avviso, hanno un compito arduo nel traghettare le aziende in questa in questa evoluzione.. non sarà semplice! Come dicevo..

non parliamo di software o di tecnologia, ma si parla di cultura aziendale.

Alessio Pomaro intervista Alberto Narenti

Alberto Narenti e Alessio Pomaro, voice technology, advertising, branding

La tecnologia sta accelerando in maniera incredibile, si parla già di computer quantistici, quindi avremo dati, algoritmi e potenza di calcolo illimitati.. Alla luce di questo, come cambierà, secondo te, il rapporto tra brand e utenti? Il brand che vincerà sarà quello che..

Il brand che vincerà sarà quello che saprà ascoltare meglio le aziende.

Spiego meglio. Diciamo che questa evoluzione tecnologica ci farà fare un passo in avanti gigantesco soprattutto relativamente alla previsione di scenari futuri, perché gli algoritmi non solo decifreranno lo stato attuale delle cose, ma riusciranno anche a darci una proiezione a una settimana, due settimane, un mese..
Fino a poco tempo fa le aziende, per poter ascoltare davvero i clienti, dovevano essere in grado di raccogliere il dato, filtrarlo e rielaborarlo, per poi trarre delle conclusioni. Tutte queste fasi, potenzialmente, potranno essere svolte dall’intelligenza artificiale, per cui in realtà non rimarrà nemmeno la fase di interpretazione alle aziende.

Ecco perché le aziende dovranno saper ascoltare e dialogare! Ma soprattutto dovranno essere flessibili e veloci nell’andare a mettere in pratica l’elaborazione degli algoritmi. Questa è “la ricetta che dovranno preparare” i brand da qui in avanti. E aggiungo che servirà tanto studio, tanta costanza e persistenza nell’andare ad analizzare il contesto e a rimanere assolutamente aggiornati rispetto a tutte queste evoluzioni.

 

Si parla sempre di più del fatto che l’era dei cookie sta volgendo al termine. Come si evolverà il mondo dell’advertising? Gli assistenti virtuali possono essere un aiuto per raccogliere i dati dell’utente in maniera più consapevole.

Al mondo dell’advertising non resta che adattarsi.

Devo essere sincero, questa evoluzione all’inizio “non l’ho presa benissimo“. Non accettavo il fatto di perdere il controllo, di non avere la granularità dei dati, di perdere precisione nella definizione del target. Lo vedevo come un passo indietro.. un passo indietro non da poco.

Però riflettendo, questa potrebbe essere invece una grande opportunità per le aziende, le quali hanno la possibilità di riprendersi in mano i propri clienti, i propri utenti.
Se ci pensi, ad oggi viviamo un paradosso: conosciamo molto meglio gli utenti in fase di prospecting, perché abbiamo capacità di targettizzare in maniera molto precisa, in base a un’enorme quantità di variabili (fasce demografiche, interessi, reddito, ecc.). Ma da quando diventano clienti, in realtà, non conosciamo praticamente “nulla“.

Le aziende, invece, oggi hanno la possibilità di invertire la rotta per cui essere magari meno precisi nella fase iniziale, ma nel momento in cui l’utente diventa cliente hanno la possibilità di approfondire la conoscenza!

E lo possono fare anche con la ripresa degli zero-party data, andando ad indagare le informazioni in maniera molto diretta, più consapevole.
Credo che aspetti legati alla gamification (senza stress e senza annoiare) possano essere molto utili nell’andare ad acquisire le informazioni che non otteniamo più in fase di prospecting.

A mio avviso gli assistenti virtuali avranno un ruolo importante su questo, perché permetteranno ai brand di interagire con gli utenti e di raccogliere i dati in maniera “nuova” e senza frizioni. Inoltre possono intervenire in diversi momenti, ad esempio nella mail, nell’app, nel sito web o smart speaker.

 

Come si evolverà l’advertising nel mondo audio e della voice technology? Il podcast sta esplodendo, i tassi di adozione dei dispositivi smart stanno crescendo, il mondo social sta integrando features legate all’audio.. L’ADV che ruolo avrà in tutto questo? Che modelli ti immagini?

Se dovessi guardare solo al mezzo audio, non vedo grande evoluzione rispetto a quella che può essere il mondo della radio. Ma se associamo invece audio e assistenti virtuali come nell’esempio di Bayer, in questo caso..

c’è la rottura del cosiddetto “quarto muro“, per cui l’utente diventa parte integrante della pubblicità.. la quale non solo chiede semplicemente di fare qualche azione, ma di attivare una skill e iniziare un dialogo in tempo reale!

Questa, secondo me, è la grande la grande evoluzione: portare il potenziale cliente dentro alla pubblicità. Se ci pensi è fantastico.

 

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